88.6%的医生下载使用移动医疗类应用，且其中94.3%的医生安装两款以上医疗类应用。

数字化营销正在影响各行各业。

一方面，深化医药卫生体制改革，全面取消以药养医，健全药品供应保障制度等政策改革进程加速;药品流通两票制、医药代表备案制，以及越来越多的降药价措施相继出台，影响着企业战略、市场发展及产品销售。

另一方面，信息媒介及受众习惯的变化也影响着医学传播及营销方式，呈现出新的趋势。

在近日79届药交会上，泽桥传媒&艾瑞咨询发布《医学传播受众研究报告》称，我国高学历医生占比逐年提升，大学本科以上学历占比由2002年的28.0%增至2014年的47.5%。整体而言，我国医生学历水平提升，素质显著提高。

医生主要学习途径转至线上，专业媒体、教育平台使用率高。

调研数据显示，互联网已经成为医生人群主要的学习途径，其中在线医学专业媒体、在线教育平台、在线文献数据库和在线社区或社交App是医生主要的学习方式，占比分别为58.2%、40.2%、39.7%和34.8%。

数字营销和知识付费

2017年，中国网络广告规模预计近4000亿元，在中国广告市场中占比将超过50%。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场还将保持较快速度增长。

中国数字营销在2017年市场规模突破3800亿，但随着互联网环境的变化，作为广告基石的流量，其固化现象越发明显，数字营销进入深水区，尤其体现在两个方面：1)流量增量放缓;2)流量存量向头部集中。艾瑞分析认为，数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率。

除了数字营销，在线知识付费模式被认为是新风口。

在线知识付费产业的主要业务逻辑是基于用户的主动学习需求，为其提供以跨领域基础知识与技能为核心的在线知识服务，提升其达到求知目的的效率。

从免费且海量的互联网内容转向需要付费、目的性强的在线知识服务，用户对即将浏览/收听的内容有了更为清晰的认知，得到了更加明确的获得感。但信息过载环境下，人们愿意为了在线知识服务付费的核心逻辑包括多方面，比如通过付费获取通过常规的公开、免费渠道较难获取的信息和服务;出于对KOL在专业领域权威性的信任，通过付费获取其对于相关领域的内容输出或背书内容;为了达到实践性目的，通过付费获取从发现问题到方案实践等各环节的全面且深度的配套服务。

根据艾瑞监测数据显示，2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%。

“对症”医生需求

根据上述报告，49.5%的医生认为信息过量、缺少个性推荐是现有学习途径最主要的问题;39.4%的医生认为缺少同专家交流机会是现有学习途径的主要问题。现阶段医生工作时间长，分配在学习上的时间有限，因此在信息爆炸的背景下，知识与学习时间的矛盾日益突显。

88.6%的医生下载使用移动医疗类应用，且其中94.3%的医生安装两款以上医疗类应用。50.5%的医生通过同行推荐了解或使用互联网医生服务，45.7%为自主浏览医学资讯，39.5%通过参加学术会议，21.2%通过企业地推的方式了解和使用互联网医生服务。

65.0%的医生平均每周在互联网医生服务上的使用时间在7小时以上，35.0%的医生在互联网医生服务上的使用时间在7小时以下。整体来看，医生人群平均每周医学在线10.57小时。

其中，医生专业工具类、医学社交类和医学资讯类用户使用频率较高，平均每周使用4次以上的医生占比分别为51.2%、40.3%和40.1%。

医生社区平台(如丁香园和医脉通)和医生专业工具用户覆盖率在60%以上，其中医生社区平台覆盖率最高，且为医生最常使用的医学服务;医生社交(如医联)、文献数据库和医学资讯等三类的用户覆盖率在50%-60%之间;诊后随访、医生学习和挂号问诊等三类的用户覆盖率在50%以下。

医生人群认为最为重要的需求是学术需求，其次是医患互动和同行学习交流的需求，再者是影响力塑造、晋升和增加合理收入的需求。

23.4%的医生最希望获取视频影像类的学术信息，22.9%的医生最希望获取专业书籍类学术信息，最希望获取的其他类型学术信息依次为培训资料、学术会议和期刊文献。

在学术内容上，医生对病例分析最感兴趣，其次是学术会议现场直播，再者是专家访谈和远程手术会诊。每天在移动端观看视频次数集中在3-8次，观看时长在0.5-2小时;主要观看渠道是医学专业微信号、网络视频平台、医疗APP以及医学专业网站。

关键词： 趋势 医学