喜茶门店扩张速度放缓 聂云宸违初衷争抢非一线市场品控堪忧
喜茶最终还是“学”起了蜜雪冰城,尽管这违背了创始人聂云宸的初衷。
近日,喜茶对外确认,其将在非一线城市开放加盟,以合适的店型开展事业合伙业务。
前脚才关停喜小茶最后一家门店,后脚又宣布即将放开加盟。这一次,新茶饮行业的热度都集中到喜茶身上。
这在喜茶的发展史上很罕见,此前喜茶从没考虑过加盟,800多家门店全部采用的是直营模式。那么,声称坚持不加盟的喜茶,如今却为何改口?
长江商报记者注意到,此次喜茶开放加盟背后,或许与近年来在门店扩张上的“掉队”有关。
近几年,喜茶门店扩张速度明显放缓。2019年至2020年,其门店新增数量的增速分别达到139%、78%,但到2021年降为26.3%。
此前,喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示,如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力,会导致品牌势能下降,“很多品牌不是死在扩张的速度上,而是死在最后势能不够”。
然而,在现实面前,聂云宸不得不低头。随着新茶饮行业增速减缓,叠加“新茶饮”第一股奈雪的茶持续亏损,以及茶百道、书亦烧仙草等以小门店、加盟连锁为主体的公司增长速度迅猛,资本也逐渐失去耐心,融资6轮还未上市的喜茶或许是感受到了压力。
事实上,无论是瑞幸咖啡还是蜜雪冰城,加盟制是其抢占市场份额和盈利的利器。而下沉市场也成了盘踞一线城市咖啡奶茶品牌们的下一目标。
只是,需要注意的是,在餐饮行业中,加盟品牌频频翻车,管理混乱、品质下降、食品安全等问题频发。此次喜茶加入下沉市场的大混战,加盟制又是否真的会助其一臂之力?
喜茶放开加盟发力非一线城市
最近,喜茶接连传出两个动作。先是子品牌“喜小茶”最后一家门店关店,紧接着便传出喜茶开放加盟的消息。
早在2020年4月,喜茶就推出子品牌“喜小茶”,定位是单品价格在6—15元的小型店,主攻中低端市场。才两年时间,就传来门店陆续关闭的消息。喜茶方面给出的回应是,“喜小茶已经完成其历史使命”。
相比喜小茶结束运营,影响更大的可能是这次喜茶宣布开放加盟。对于这一转变,喜茶表示是为了加快拓店步伐,让更多非一线消费者喝到喜茶产品。此前,喜茶一直坚定反对加盟,理由也是一般直营模式的品牌所强调的——对于品质和顾客体验的把控。
对于备受关注的加盟费用,喜茶内部人士表示,在50万元以内。事实上,喜茶选择从全线降价,到开放加盟,原因不外乎是,下沉市场实在太香了。
据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%,蜜雪冰城为代表的中低端则占到了85.3%。
分一杯下沉市场的羹,成为喜茶最好的选择。
与此同时,伴随着“新式茶饮第一股”奈雪的上市,在内卷道路一骑绝尘的喜茶,焦虑感也越发显露出来。
今年9月,“新式茶饮第一股”奈雪的茶公布的中期报告显示,2022年上半年共实现营收20.45亿元,同比下滑3.8%,净利润亏损2.49亿元,其中门店经营利润1.96亿元,对比2021年同期下降了49.2%。
事实上,高端茶饮品牌盈利空间有限。久谦中台数据显示,这一定位的品牌每月净利率不足20%,原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比过重。
以奈雪的茶为例,其招股书显示,奈雪的茶平均售价为27元,其中材料成本为10.37元,占38.4%;人工成本为7.7元,占28.6%;租金成本为4.13元,占15.3%。扣除这些固定成本,奈雪的茶每一杯最多赚4.78元。
虽然喜茶没有披露过相关数据,但同为直营模式、同一行业背景、类似门店分布,喜茶的经营压力可想而知。
与此形成强烈对比的是,即将登陆A股的“下沉之王”蜜雪冰城,靠着6块钱一杯的奶茶和超过两万家门店,在2019年到2021年的净利润分别达到了4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元。
门店扩张速度放缓
作为新式茶饮头部品牌之一,喜茶的一举一动都引发行业人士的关注。
今年1月以来,喜茶主品牌也开始不断调价,今年2月底,品牌宣布“全线产品调价至30元以下”,这次调价后,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价15—25元的产品已经占喜茶全部产品的60%以上。
有业内人士表示,喜茶未必能在下沉市场予取予求。有观点提出,不同于一线城市年轻人的认可度,下沉市场的消费者未必能够接受喜茶。
最主要的原因依旧是价格。艾媒咨询日前发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,多数消费者花费区间都在11元—20元,占比达68.5%。
降价之后的喜茶,要面对的不仅是蜜雪冰城,还有早在腰部价位耕耘多年的一点点、茶百道等品牌。
与此同时,长江商报记者注意到,此次喜茶开放加盟背后,或许与近年来在门店扩张上的“掉队”有关。
喜茶创始人聂云宸此前曾多次表示,如果门店扩张速度超越品牌承载能力,会导致品牌势能下降。
或因如此,过去几年,喜茶门店扩张速度明显放缓。据喜茶官方数据,2018年门店数量为163家;2019年门店数量为390家,增速高达139%;2020年又新增320家,增速为78%;到2021年增速放缓至26.3%。
相比之下,以加盟为主的品牌门店基本在千家以上。蜜雪冰城门店超过2万家,古茗门店数量在6600家以上,书亦烧仙草门店6500家以上,茶百道门店为5800家以上。
现实的压力,让聂云宸开始投入到下沉市场的争夺中,但喜茶也将直面品控管理等隐忧。
“由直营转向加盟,最大的问题在于管理。”有新式茶饮公司负责人表示,“只做直营门店的好处在于,从根本上确保每一个门店每一款产品的品质都标准化、统一化。一旦开放加盟授权,经营权将下放给所有加盟商,不利于总部管理,质量也没有办法保证”。
与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同,喜茶是现制茶饮,食材要求高、制作复杂,大规模加盟必然会导致食品安全和品质问题。此前喜茶降价后一度爆单,同时消费者的投诉也是数百倍增多,主要与口感和卫生问题有关。
而从喜茶自身来讲,即使是直营店,也曾因操作不规范出现食品安全问题。2020年6月,南京市玄武区市场监督管理局“夏日冷饮”专项抽检16批次果茶(奶茶)和6批次食用冰,喜茶旗下5批次产品抽检不合格,其中4批次存在微生物污染、1批次食用冰菌落总数超标。彼时喜茶回应称,主要原因是门店操作不规范导致,正进行整改。
此次放开加盟,如何解决品控问题,将是聂云宸和喜茶面临的一大难题。
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