来源/亿邦动力

撰文/陈凯乐

【资料图】

美团与抖音短兵相接，一场针对B端商家的争夺已日趋激烈。随着抖音凶猛进攻，在本地生活领域织起一张大网，美团也开始反击。

抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。为了争抢头部餐饮商家，它甚至与商家签订为期三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。

竞争给商家带来了意想不到的混乱，但考虑到美团在本地生活领域一家独大，这种混乱似乎又预示着希望。新兴平台增加了商家的曝光机会和对年轻群体的触点，也迫使美团更新产品，向商家让利，且“陪伴企业成长”。

不过，即使群雄加码，商家也未必能“躺赢”。美团曾靠地推团队开拓市场，而抖音寄希望于第三方服务商开拓市场。大批服务商涌入后，或将推高商家在抖音的经营成本。一位商家告诉亿邦动力，叠加上服务商、达人的佣金，商家在抖音上的营销费比已超越20%。

另外，新一轮本地生活竞争升维，美团和抖音都在投入更多资源鼓励商家做直播和短视频，而这对他们来说是一种新的能力。“前两天，美团大区总监还专门找到我，说会给我争取资源，上直播。”一位商家告诉亿邦动力，“这些在以前都不敢想象。”

对此，商家的态度是什么？他们又有哪些应对策略？以下是亿邦动力与餐饮商家和服务商的对话，经编辑整理：

01

我们在抖音卖了2000万元，美团看到平台扣点直接减半

? 连锁餐饮品牌川锅一号本地生活业务投放负责人，公司去年于抖音产生的GMV：2000多万元

我们是江苏一家地方性连锁火锅店品牌，在江苏北部、湖南、安徽有几十家火锅店。

去年疫情没办法堂食，我们就在抖音上挂了自提火锅套餐，通过达人推广，平均一天能出小1000单。抖音平台扣点是2.5%，而美团外卖算上扣点、投流加上配送费，费比超过30%。

去年5月，公司开始在抖音带货。当时我们想了很多办法激活私域流量，包括让员工发朋友圈，在公众号推文，线下门店做引导消费。所以第一场直播，火锅套餐就卖掉了3万元左右。

这期间，抖音服务商劝说我们签了2000万元的销售年框。非年框情况下，抖音平台会按照实际核销金额的2.5%对商家抽佣，签了年框，可以返一半佣金。比如，2000万元的GMV，实际核销金额1000万元，年框和非年框扣点相差12.5万元。

今年情况变得有些混乱。

今年，抖音变得很着急，让我们把年框变成6000万元，翻三倍。我的理解是抖音想快速扩大用户基数。我们的门店在二三线城市，用户存量有限。一旦年框翻倍，门店引导性就会变得很强，原先线下的交易，就要搬到线上去。对品牌方来讲，我不可能让用户跟某一个平台深度绑定，最终客户流到平台，所以就没签。

这期间，抖音的BD（商务拓展）也换了几轮。他们反馈是为了降低人力成本，不会在一线不深度储备自己的人，所以内部经常末位淘汰，跟我们对接的抖音BD就变更的很频繁。后来为了减少人员的开支，抖音开始培养本地服务商。我所在的徐州，抖音让有直播能力和铺运营能力的人，帮商家开通蓝V、做达人探店、产品上新以及做直播。

但地方服务商的出现，增加了门店的运营成本，尤其是乱收费现象严重。

首先，服务商会收取前置服务费，服务费根据商家规模大小有所不同。据我了解，服务费一般是2万-8万元。除此之外，服务商对直播也会抽佣，报价一般是销售核销额的10%-15%。我们自己运营过抖音，了解后台的规则，所以我们很少跟服务商合作。

达人探店收费也不低。头部达人单次合作，基础费用一般也在5000元左右。除此之外，达人探店短视频下方的商品链接，也会根据商品成交额收取5%-15%的佣金。我们在美团的平台扣点是8%-10%，看起来不低，但相比抖音，其实也差不多。

今年，美团对我们态度的转变很大，可能是意识到头部品牌在抖音上的投入较大，逐步淡化了对美团的投入和运营。

以前，我们想在美团上活动，城市经理一听折扣力度不大，直接就拒绝，扣点也是一直没有太多的政策。今年4月，美团把我们的平台扣点直接降了一半。

前两天，美团大区总监还专门找到我，说要“陪伴企业成长”、“打造标杆餐饮商家”。还说会给我争取资源，上直播，这些在以前都不敢想象。

02

换了一家服务商，客单价提升40%，乱七八糟的费用也没了

?线下轻食品牌抖音运营负责人，北京+成都超50家线下门店

找抖音代运营商，我们也遇过坑。

今年4月，代运营商给我们做了第一场直播，5个小时直播GMV达20多万元，上了北京地区抖音本地团购生活榜的第三名。听起来是不是很不错，但根本没钱赚。

因为按销售额提点，代运营把套餐价格压得很低。比如，一款32元的卷饼，店里活动价27.9元，美团外卖和我们的小程序上折扣价27元，他们直播时直接把价格标到19元，差不多六折；还有一款35元的鸡胸餐，活动价28元，他们在直播间以35元卖50元代金券，相当于打了7折，24.5元。

在抖音直播，销售价格已经打了6折，再加上平台扣点2.5%，代运营商扣点10%，加起来扣点12.5%，我们肯定没钱赚。

5月中旬，我们换了另一家代运营商，到6月初共做了4、5场直播，虽然累计GMV刚过40万元，但客单价提升了40%。我们跟代运营商也谈好了，我们不付达人探店的坑位费，走纯抽佣模式，而且佣金算在我们给到代运营商的10%佣金里。换句话说 ，除了给代运营商的佣金，我们不另付任何费用。

我们在北京和成都有50多家店轻食店，一年销售额近过亿元，外卖贡献了6成收入，目前以美团为主。我们做抖音主要为了曝光，增加年轻人的认知，目前销售额占比不大，核销率不高。5月，我们抖音直播的GMV只有40万元，核销了21万元，核销率刚过50%。

但抖音也在解决到店核销的问题。之前，我们用的到店核销系统叫哗啦啦，但它不支持抖音，所以抖音团购券得另准备手机核销。2月底，抖音打通了哗啦啦，门店收银电脑也可以直接扫抖音的二维码。

在时段上，抖音也在刺激周一、周三等“淡季”需求。5月，我们的直播也都是选周一、周三。他们也会抓节点营销，比如五月做了“心动51”，我们把商品打上活动标签，消费者下单超过50元，平台就补贴用户2元。

目前，我们主要的成交还在美团，美团这边还没有做动作，平台扣点没有减少。

03

抖音餐饮核销率达50%，一天内核销占比50%

?抖音生活服务头部服务商，年代运营GMV数亿元

今年，抖音本地生活的GMV目标翻了2倍，实力一般的服务商也想进来分一杯羹。结果是，不少餐饮商家吐槽，现在抖音生活服务的代运营商管理混乱，收费混乱。

去年，抖音服务商大会，我们所在城市周边的餐饮服务商只有8家，今年涨到200多家了。以往，转型做抖音服务商的，大多是电商服务商。但今年，形形色色的人都想从中分一杯羹，比如原来美团和口碑的BD、餐饮商家等。现在，抖音本地生活的服务商门槛低，缴纳10万元保证金即可。

但我们觉得，混乱只是短暂的，后续抖音会逐渐收紧政策，淘汰一批能力不行的服务商，所以管理和换收费混乱只是暂时的。

当下，抖音不计一切做好KA和SKA商家的服务，试图打造一批标杆案例。我们主要服务KA客户，每个月和抖音开一次会，跟抖音生活服务服务商运营负责人对接。

我们对餐饮商家抽佣，一般是3%-8%，商家体量越大佣金点越低。比如像茶百道，单日销售额破亿，假如这种客户抽佣1%，我们也乐意做。

相对美团，抖音给到商家的资源，除了流量，就是低扣点。抖音对餐饮商家的扣点是2.5%，丽人（含理发、医美）是3%-10%，游玩3%-9%，旅行社6%，爱车5%，购物5%。

现在，美团已经在降低扣点了，从原先的8%（餐饮套餐）降到了4%。一些企业甚至全免，美团只收取基础服务费。对应的是他们跟美团签订了排他协议，要么其他渠道价格必须和美团拉齐，要么下线抖音团购，但协议只签了三个月。美团也不是慈善机构，他也在看这些反制措施的效果。

在我们看来，美团的措施对抖音没什么影响。商家该做直播做直播，特殊节日做促销做促销。因为抖音在美团之外做出了增量，透过直播、透过短视频，消费者下单全靠内容驱动。

抖音餐饮板块的核销率达到了50%，2021年这个数字还只有30%。抖音餐饮套餐（或代金券），一天内核销占比50%，一至三天内核销的占比15%，超过三天几乎就很少核销。这说明消费者在抖音的消费习惯在逐渐养成。

已核销的抖音餐饮团购码

相比之下，美团餐饮到店的核销率极高。美团5分钟内核销率达到了95%。最有可能的解释是，消费者在线下门店消费后，会在美团购买代金券，或者套餐来付费。这说明，美团抢夺商家的很多线下用户。

已核销的美团餐饮团购码

抖音现在的问题是酒旅业务核销率不行。酒旅业务的核销率现在不到30%，旺季有明确出行计划的消费者，不会通过抖音去购票；抖音的酒旅业务的定位，更像淡季促销，但不确定性太高，消费者的出行计划可能是一两个月之后。

廖紫琳对本文亦有贡献

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