来源|Tech星球

文|陈桥辉

(资料图片)

最近，Tech星球发现，一些外卖商家为了争夺订单，推出了各种五花八门的营销手段，比如，在美团、饿了么等平台的外卖商品界面，商家除了上架食物外，还会放上自选厨师服务，供用户挑选心怡的厨师来炒菜。

家住广州的李磊告诉Tech星球，自己就是外卖常客，之前体验过自选厨师服务，这种拉客下单的营销手段确实很新颖。自己通过外卖商家的厨师厨艺介绍、照片，最终选定厨师为自己的外卖炒菜，有时还会为不同的厨师进行评价，为其他用户作参考。

不只是推出自选厨师，外卖商家为了提升店铺的美感，还会大手笔花钱找人设计包装店铺，设计费在大几百到上千不等，拼多多、闲鱼等平台上还有专门的外卖店铺精修设计生意。而且，为了让自家的美食照片显得更吸引人，外卖商家还会专门请摄影师拍摄美食照片。

本地生活服务行业的“新战事”正酣，外卖商家之间的竞争也在加剧，开始使出一些区别于传统送红包之类的新手法。而且，这些经营手法对订单的增加确实起到了正向作用，有商家的自选厨师评论里，高达上千条评论服务，这些顾客会主动去为自选的厨师手艺进行打分，形成良性互动。

外卖商家的花式营销整活，随着外卖行业变迁和竞争加剧，也变得越来越内卷，而且花式的外卖整活也逐渐催生了一种新业态和产业。

在以前，外卖商家为了提高订单销量，往往会打感情牌和金钱牌。比如，消费者在拿外卖的时候，会在外卖包装中看到温馨小纸条和评价送红包的卡片，食客看到这些感情小卡片和红包小卡片后，往往会被卡片上的温暖语录和红包所吸引，给出好评并成为回头客。

但是这种传统的拉客方式，变得不再那么受商家认可。武汉的一位外卖商家告诉Tech星球，以前那种发红包的形式，在如今并不可取，一方面是食物成本在升高，红包作为拉客的一种营销方式，可以在新店时期用用，后期肯定用不了，亲自掏腰包发红包，那么客单价至少比以前贵5-10块，食客肯定不会买账。

于是，当下外卖商家开始内卷“花式整活儿”，推出了自选厨师、店铺装修等一系列的新营销方式，在服务上下功夫。

Tech星球发现，所谓自选厨师服务，实际上就是在外卖商品页的末尾处，会有一个单独的“厨师选择”栏，厨师会像商品一样依次排序，不仅仅会附上厨师本人的图片，还会附上文字介绍该师傅的厨艺和拿手绝活。

图注：厨师自选服务。

这种厨师自选服务，一般分为付费和免费两种，费用最终会算入到支付订单中。一位推出自选厨师服务的商家告诉Tech星球，自从推出该服务以来，其销量和热度有了较大的提升，特别是食客会像选秀一样，给每个厨师进行打分和评价。他也提到，这种服务模式也是向同行学习的，未来可能会成为一种趋势。

除了推出厨师自选的服务外，外卖商家还会花钱请专业人帮忙设计店铺。店铺作为线上的门面，能够直观地向消费者提供商品信息、美感。所以为了打造出好看的外卖店铺，他们会请设计师对自家外卖店铺进行设计，包括头像、背景图、商品栏、商品图片、海报等。

一位外卖商家表示，虽然不说能一定能提升店铺的下单转化，但是吸睛效果绝对没得说，装修后的线上店铺能让消费者进店之后就感觉这个店铺不一样。他自己花钱设计店铺后，下单提升了5倍，感觉食客还是很重视颜值的，而且饿了么、美团也在推短视频，还会在店铺内上传短视频，详细介绍外卖商品。

还有更加前卫的外卖营销方式，肯德基和超级QQ秀合作，推出了元宇宙点餐外送服务，这可能是国内首个元宇宙外送服务。化身虚拟人的超级QQ秀用户，可以在肯德基虚拟社区体验到线上点餐的外送服务，不仅具有新鲜感，还能探索新的配送玩法。在位于肯德基虚拟社区的点餐机旁，有不少用户在尝试使用肯德基的外送服务。

图注：外送服务，位于超级QQ秀QQ小窝内的肯德基虚拟社区。

一位行业人表示，商家可以为顾客打造沉浸式的点餐体验，顾客可以通过VR/AR应用程序浏览菜单、查看食物样品，甚至在虚拟环境中尝试菜品，增加顾客的兴趣和参与感，营造出更有趣的订餐体验。

这些新的营销手段，不仅为外卖商家创造更加多样化和吸引人的营销，也为增加了订单量和顾客粘性。

在外卖商家的花式营销背后，实际上，也催生了这样一群提供新玩法、新策略的服务商。

Tech星球在拼多多、闲鱼、淘宝、小红书等平台发现，有大量的外卖服务商，提供各种各样的营销运营服务，即可替商家出谋划策，也可以为商家代运营。

图注：拼多多和淘宝等平台上的外卖装修服务。

在拼多多做外卖营销的商家贺伟向Tech星球透露，“人靠衣装，佛靠金装”，外卖营销能够直接影响消费者对商家品牌的印象。外卖的核心产品虽然是食物，但外卖营销却是外卖用户消费感知的第一媒介，比如，在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素，在视觉上给予消费者最直观的冲击，从而增强消费者对商家的认同感。

贺伟补充道，外卖商家的大部分营销手段都是出自他们这类群体。比如，厨师自选、店铺设计装修、营销活动、图片拍摄、网红店铺营销等。每个单项的营销服务的价格不等，像店铺装修设计，价格在几百到上千元，虽然价格高，但仍有不少外卖商家会找到他们。因为，这些餐饮从业者不少真的是网络基本功很薄弱，没有外卖营销的经验，所以光店铺装修设计这一项服务，一个月保守估计可以赚到2万元。

像贺伟这种的营销服务属于直购，也就是服务商提供营销方案后，仍由商家自己去运营。还有一种，则是由外卖服务商提供代运营，商家买下全套营销服务，由服务商代运营，一般每个店铺的代运营服务费在1500-3000元不等。据业内人士透露，这种代运营的营销生意水很深，因为营销服务由代运营方定价，所以可操作的空间很大，大点的平台，一个月赚一百万都不是问题。

一位使用了外卖代运营服务的商家告诉Tech星球，虽然每个月有额外的代运营服务费支出，但生意确实好了一点。

做了3年外卖代运营的龙方则表示，餐饮外卖销量的好坏，五分产品、三分品牌、两分营销，新颖的营销方式才能吸引人，推动商家的生意有所增长，现在自己就开着工作室，手里运营着十多家代运营的店铺，每过几天就有新的商家找他们咨询，但受限于规模和能力有限，所以接不了新的单子，甚感可惜。

外卖营销运营逐渐市场化和规模化，无论是传统的外卖营销还是新的营销玩法都已经成为一门生意，甚至在逐渐形成一种新业态和产业。

Tech星球了解到，由于营销这块市场竞争激烈，打造新营销玩法成了服务商每天都在琢磨的事情，于是业内就出现了“外卖创意师”这一岗位，主要工作就是为外卖商家提供新的营销方式，并整理出可施行的方案，他们一个月工资可达1万元。

这届外卖商家的花式营销真的很拼，也反映出内卷加剧，大家抢夺外卖订单的激烈程度。

比如，在一个商圈内买奶茶的商家们，为了抢夺线上订单生意，不仅仅做花式营销，甚至采取了送红包、买一赠一的让利模式，只为让消费者下单。

一位餐饮从业者告诉Tech星球，每个月都在打订单争夺战，甚至赔本赚吆喝的生意也会做，因为销量上去了，在平台内的排名也会靠前，自然而然，消费者会多看你两眼。造成这样的原因，不仅仅营销手法花哨，而且同类型商家也变多了，最近，他附近又开了两家拉面店，线上的外卖竞争估计还要继续卷下去。

从数据上看，外卖商家这个群体也正在快速增长。疫情后，国内餐饮业恢复迅猛，特别是外卖行业，越来越多的餐饮商家开始重视外卖运营，加入到外卖市场中。

据QuestMobile在今年8月发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》显示，2023年6月，美团外卖商家版APP的月活跃用户规模同比增长达26.3%，增幅超过2位数。

而且，平台还不断地通过补贴、拉新等活动，邀请新商家入驻。外卖平台开始在乡镇、景区等之前被忽视的外卖市场空白区域布局，意图通过抢占这些市场机会，来争夺市场份额。

外卖商家的竞争，说到底，还是流量的竞争。不懂营销玩法，不会驾驭平台规则的商家注定会被淘汰。对于外卖商家来说，当市场变得更加激烈的时候，也就是自己更加需要凭营销、凭质量去搏订单的时候。

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