商业运营分化下，重奢商场为何逆市上扬

市场克而瑞城市更新 2023-08-09 08:50:36 来源：丁祖昱评楼市

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疫情叠加大环境调整下，国内大型商业（3万㎡以上）2022年营收分化。

(相关资料图)

在克而瑞统计的160家购物中心中，营销额上涨超10%以上的购物中心有36家，多数为二三线城市中高端商业。

尽管受新冠疫情反复和消费信心不稳定等因素影响，重奢客户购买力始终强劲。2022 年中国实现奢侈品消费额达到了9560亿元人民币，其中境内消费额为5475亿元。

从重奢商业来看，除了地方寡头外，中国重奢商场大玩家，基本集中在港资和外资5大巨头（恒隆、新鸿基、太古、九龙仓、香港置地）和内地两大巨头（华联SKP和华润置业）。截至2022年12月，7大巨头已开业重奢侈商场达36家。

目前，重奢巨头已经进驻24个城市，以直辖市、省会城市及新一线等高能级城市为主，这些城市的重奢商业在表现依旧良好的同时，竞争也在白热化。

2022年，受新冠疫情反复和消费信心不稳定等因素影响，国内大型商业营收分化。

克而瑞统计了160家面积在3万平方米以上的购物中心，发现近40%购物中心营销额下滑，其中13%的购物中心营销额降幅超20%。与此同时，有35%的购物中心营销额上涨超10%。

从营销额上涨超10%以上的36家购物中心分布来看，多数为二三线城市中高端商业。

部分项目在区域内竞争较小，疫情后快速调整商业业态，使得客流迎来爆发性的复苏。典型如南京景枫中心，通过近一年的品牌调整，其2022年客流达到了2180万，同比上涨9%。

除去这些整改后，处于快速爬坡的中高端商场，多数商业营收下降明显。其中，上海受疫情封控影响，多数购物中心营收同比下降，其他封控措施相对较轻的城市，营收下降的主要为运营模式相对传统的购物中心，典型如合肥中环城、无锡百联奥特莱斯等。

在这其中，重奢商业依然坚挺，以南京德基、杭州万象城、西安SKP等重奢商业为例，在销售额突破百亿的情况下，依旧保持了正向增长。

重奢商业的坚挺，其核心还是稳定的高净值客群。数据显示，尽管受新冠疫情反复和消费信心不稳定等因素影响，2022年中国实现奢侈品消费额依旧达到了9560亿元人民币，其中境内消费额为5475亿元。

整体来看，中国奢侈品市场的基本面依然保持稳健，随着国内经济的稳步复苏，中国有望出现更多中高收入消费者。

同时，3年疫情导致的消费习惯改变，出入境的限制，人民币的贬值，海外奢侈品代购的吸引力逐步下降，国内奢侈品市场将会保持稳定发展。

在消费力方面，重奢客户购买力始终强劲。在疫情之前多数奢侈品牌的提交频率约为每年1-2次，疫情之后，各奢侈品牌提价频率有明显上升，典型如LV，自2020年后已涨价10次。面对奢侈品牌的频繁提价，国内高净值客群依旧保持了“买买买”的强劲购买力。

根据BCG奢侈品消费者调研，将2600位中国消费者按照年消费低于5万元、年消费在5万-30万元之间、年消费超过30万元三个标准分为轻度消费者、中度消费者、重度消费者。重度消费客群并未受疫情和宏观经济影响，人均消费由2021年的49万元增长至2022年的53.2万元。2022年，人数占比11%的重度消费者贡献了39%的奢侈品销售额。

由此可见，国内重奢行业具有较大的潜力，而重奢购物中心作为其最主要的线下载体，尤其是头部项目，将持续保持亮眼的业绩。

从重奢商业来看，除了地方寡头外，中国重奢商场大玩家，基本集中在港资和外资5大巨头（恒隆、新鸿基、太古、九龙仓、香港置地）和内地两大巨头（华联SKP和华润置业）。

截至2022年12月，已开业重奢侈商场7大巨头（SKP、万象城、恒隆、新鸿基、太古、九龙仓、香港置地）就达到36家。

其中疫情三年，恒隆、太古里、SKP各开业一家，华润置地更是在2022年就开出三家万象城（M1）。2023-2025年华润将继续发力，预计新开业万象城7座。同时，在一些已有传统重奢品牌的二线城市，华润采取了差异化定位的万象天地及万象汇，来争夺市场份额，形成自己的规模效应。

从目前来看，重奢巨头已经进驻24个城市，以直辖市、省会城市及新一线等高能级城市为主，从重奢商场入驻看来，上海、北京、广州、重庆、杭州、长沙、南京等有多家连锁品牌进入，重奢市场进入竞争格局。典型如德基、华润，除了深耕南京外，其徐州德基广场也将在2025年开业。而华润未来的M系列商场开业计划中，主要位于贵阳、长沙这样有大量潜力消费群体的二三线城市。

整体来看，目前商业体竞争日益激烈，在客群消费习惯快速变化的当下，重奢商业体的运营模式也在不断迎合消费群体的变化，尝试引入新的业态，比如集市、夜经济等。不断匹配新需求的同时，深度挖掘市场，这样才能在商业红海中突围，立于不败之地。

在品牌运营方面，除了引入“大牌”与“首店”，还需要参与到店铺的运营中去，通过部分活动带动客流，例如：相关主题策展、举办营销推广活动、与商家联合举办目标客群明确的营销推广活动等，深度参与到品牌的运营中去，提升客流量与客流转化率。

在吸引客流方面，通过“科技+商业”的模式，使得实体商业与线上客流融合，更好地转化消费客群，例如：APP、数据分析、客流量分析等，有效将线上线下资源整合，为消费者创造一种高效、便捷的生活方式。变单一零售渠道为多维生活场景，发挥线下实体店在餐饮、休闲娱乐、服务等功能上的优势，向文化、艺术、科技、办公等方向的跨界和延伸。

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